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【世界播资讯】野蛮人抖音抢淘宝的女人

返回列表 来源:未知 发布日期:2023-01-19 11:54

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淘宝风光上市之初,有人戏言“马云能取得今天的成就,是因为一个成功的男人背后有一个女人,马云背后有一群女人。”

有意思的是,马云在2014年出席克林顿全球倡议大会时,肯定了女性对阿里巴巴的重要性。“今天我想告诉你阿里巴巴的商业秘密。阿里巴巴70%的买家是女性,55%的卖家是女性。这是我们的主要资源。所以,我要感谢女性。没有你们,阿里巴巴不可能来纽约上市。”

女性消费者是潜在的消费群体,业内甚至有一句老话“抓住一个女人,就抓住了市场”。埃森哲2019年数据显示,中国20-60岁女性消费者近4亿,她们每年控制的消费支出高达10万亿元。

女性消费者强大的购买力在服装零售领域尤为明显。前瞻产业研究院数据显示,女装市场规模超过男装和童装之和。2020年,中国女装市场规模将达到9407亿元,远高于男装5108亿元和童装2292亿元。

在巨大的市场诱惑下,一直是电商平台核心品类的女装品类自然成为了必争之地。

淘宝是先行者。货架电商形式的淘宝,满足了很多消费者的需求。得益于双11活动的成功,以及淘宝生态中成长起来的一波“淘女装”,淘宝在女装领域拥有先发优势,并进一步依靠自身的规模优势。经过多年的积累,淘宝已经建立了品种壁垒。

但随着直播电商的兴起,消费者的购买方式也逐渐从“搜索”转向了“直播间”。相应的,淘宝的地位受到了挑战。

近两年来,JD.COM、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker纷纷推出自己的女装投资政策和流量扶持计划。结合平台之间取得的实际成果,Tik Tok是最有机会敲开淘宝大门的人。

从入驻的女装品牌来看,淘宝平台上的头部品牌大多也在Tik Tok开辟了自己的直播战场。此外,许多中小型女性电商转向Tik Tok直播间,期间也获得了不错的流量。

“Tik Tok的低流量地优势正在消退,很多在直播间下单也是因为一时的‘发烧’,消费者的回头率比较高。从平台品牌建设来看,现在‘摇一摇品牌’的影响力还不如‘淘品牌’。”电子商务行业观察人士李建强表示。

随着女性电商竞争越来越激烈,国内很多平台选择“出海”寻找另一条生路,但淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker、JD.COM、拼多多仍在厮杀。旧战场上的新战争死灰复燃。

淘宝虽然2003年就出来了,但直到2009年举办*“双11”活动,淘宝才真正意义上迅速崛起,一举成为国内电商的老大,并保持优势至今。

值得注意的是,*双11活动合作的商家只有27家,其中女装品牌占据了近三成的席位。直到今天,“女装/女士精品”类目的交易份额在淘宝各平台中仍居首位。

在这个黄金时代,淘宝上涌现出了瑞曼、韩都衣舍、Rip、容美等知名女装品牌。其中最耀眼的是因曼,她曾在2012年和2013年蝉联天猫双11女装销售榜榜首。

当然,因曼的精彩时刻远不止于此。2014年,因曼作为“淘品牌成功案例”被写入阿里巴巴IPO的招股书。

“如果你现在是淘宝店,你可能想象不到十几年前在淘宝开一家女装店能赚多少钱。”说这句话的人是程莲,第一个赶上淘宝红利时代的电商。

程莲告诉燃元,他的*女装淘宝店是2006年开的,2012年才过来。“2012年以后,店铺的年营业额随便就能达到几百万元。”

程炼坦言,虽然自己的淘宝店规模与当时的头部淘宝品牌相差甚远,但收入已经超乎想象。“我的定位是中低端客群,客单价基本在50元以内。货源很简单。刚开始适合联系周边的服装厂。他们给我提供库存,所以我的店早期主要卖线下店的库存。后来粉丝积累多了,我就跟工厂发订单大批量定制。虽然单价不高,但是体量很好。”

“钱来的速度超出了现在做淘宝的电商们的想象。”程炼直言自己的一桶金是淘宝奖金赚的。

“那时候我做电商,做生意的方式也很简单粗暴,就是买流量。同行一天花几万买直通车广告的并不少见。我没有别人大,所以投入没那么多,但大致来说,我营业额的30%都投在了直通车广告上。不过那时候花钱买流量确实有效,实现的利润也丰厚。”

然而,2015年,成连感受到了门店增长的乏力。“交通迅速萎缩。之前任何一条40元起的牛仔裤都能卖出一万多条,但是2015年之后,甚至有些品类的月销量都只有个位数。这种情况肯定不会改善,营业额会一年比一年差。正好2019年我会考虑转行,所以我就把名下的三家店都打包转让了。”

天猫双11女装销量排名是这一变化中的风向标。如前所述,曾经风光无限的因曼创始人方建华将公司2013年的年销售额定为20亿元。但在2014年,双11天猫女装行业连续两次夺冠的因曼跌至第四名,2015年排名第九。自2016年以来,因曼从未重返排行榜。

“我认为,2015年是女性品牌地位逐渐被传统品牌取代的分水岭。”电子商务行业观察人士李建强告诉燃烧的元,这种现象主要有两个原因。

“首先,电子商务的快速发展导致电子商务的覆盖面更广,这意味着传统女装品牌比淘宝起家的淘宝品牌有更高的消费认知度。其次,淘宝品牌在供应链上也有短板,与工厂合作的轻资产模式不足以支撑品牌更大的体量。”

李建强强调,女装淘宝品牌的低迷不能代表淘宝女装领域的发展。“淘宝在当前电商格局中的领先地位依然不可动摇。尽管淘宝品牌后劲不足,但淘宝平台上仍有很多女装店可供消费者选择,很多消费者仍习惯在淘宝买衣服。”

近年来,原本的“淘女装”受困于流量不足,也在多平台运营,甚至向线下扩张。例如,除了在JD.COM和拼多多开设旗舰店外,因曼还上线了。根据每月发布的微信官方账号文章,因曼在200多个城市拥有600多家店铺。

“无论是女装品牌还是其他品牌,凡是发展到一定规模的品牌,为了获取更多的流量,都会选择多平台运营模式。过去没有‘淘品牌’。”李建强说。

早期和“淘女装”一起成长起来的淘宝,依靠一大群习惯从淘宝买衣服的忠实消费者,自然在女装电商领域构筑了自己的护城河。

JD。另一个电子商务巨头,主要销售产品,但女装在刘一直是高不可攀的。在反垄断之前,JD.COM是不允许下大力气的。

在反垄断的背景下,逃脱了“二选一”的JD.COM开始发力。2021年双11刚刚结束,JD.COM就高调宣布,“在新的招商政策和波司登、维密、太平鸟、OTZ等100多个KA品牌新进入的影响下,京东。COM的服装品类迎来了新的商户和新品双线爆发,新入驻品牌比10月增长10倍以上。”

拼多多也在为女装领域摩拳擦掌。《科技星球》9月报道称,拼多多首页将推出女装特别功能区“珍爱女装”。目前该功能正在测试中,面向部分经常在拼多多浏览或购买女装的用户开放。

Aauto Quicker于今年2月首次推出了为期一个月的“女子超级主播日”。9月29日,Aauto quickless在Aauto quickless电商116商家大会上公布了“女装新秀计划”,并表示未来Aauto quickless电商女装行业将扶持1亿名GMV新主播和1,000万名GMV新主播。

相比Aauto更快的电商,Tik Tok电商在女装品类上做的更多。早在2021 Tik Tok电商时尚峰会上,Tik Tok电商就发布了“引领潮流计划”,称未来将打造200个商业品牌风向标、100个服装品牌、2000亿服装品牌、100亿超级品牌。

关键是女装品类在Tik Tok也是一大品类。根据关白科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告,服装是Tik Tok电商*的品类,其中女装占比超过60%。

据烧钱统计,2022年,天猫发布“618店铺销售排名——女装”。在上榜的20个女装品牌中,除了Zara只在Tik Tok注册了账号,没有开店和直播商品外,其余19个品牌全部入驻Tik Tok电商,开始直播商品。其中,优衣库今年9月在Tik Tok。

除了知名品牌,也有不少白牌商家在Tik Tok开店,通过短视频引流,促成了直播之间的交易。

“专门请了一个有直播经验的小团队来负责Tik Tok的运营。”罗珊说,账号每天保持稳定的短视频内容输出,主播一天开两次直播。从交易量来看,效果不错。“去年,增长速度更快。今年虽然不如以前,但比淘宝好多了。”

同样在Tik Tok电商做女装产品销售的Lolo,在Tik Tok直播之前,并没有运营其他电商平台的经验,但依靠每天近10个小时的内容和直播,也取得了不错的成绩。“现在每次播出,平均在线人数都在上下,一场直播累计交易额能过万元。”

“我的账户原本是用来分享内容的。在发布内容时,我会刻意依赖热点话题。只要视频受欢迎,就会吸引一小波关注。后来从穿教程开始分享直播,插入产品链接。”Lolo告诉燃元,视频内容相比图片相对容易转化。

尚处于发展初期的Tik Tok电子商务成为新的流量洼地。女装品牌涌向Tik Tok直播间,无非是缓解流量焦虑,为品牌发展寻找新出路。

但俗话说“往往不是竞争对手杀了你。”电商平台在上架上的竞争还是体现在流量获取上。

“至少目前,无论从JD.COM和拼多多引进多少女装品牌,或者提供多少支持。在淘宝面前,它并没有太大的威慑力。”李建强认为,从“人货场”的运营逻辑来看,淘宝女装的优势在于“货”,短板在于流量。“依托短视频平台的直播电商恰恰相反。”

对于淘宝来说,Tik Tok一定是最强有力的终结者。除了上面提到的天猫20个头部品牌中有19个已经入驻Tik Tok,这也是越来越多的消费者喜爱在直播间购物的一个明显信号。

“我现在正在买衣服。除了线下,线上平台一直以Tik Tok直播间为主。”每天都有高二学生告诉燃元,选择在直播间下单的原因是“真实”。“像我今年想学瑜伽,会自己买装备,但是不知道买什么。在直播间看主播的节目,会清楚的知道自己是否适合。”

几年前,我还是每天忠实的淘宝爱好者。“消费成了一种习惯。我以前逛的几家淘宝店都收藏了,而且都在店铺里关注了相应的微博和微信官方账号。只要有新的,有合适的我就去淘宝下单。”但现在,我每天都会在我的收藏中找到几家女装店,它们都落户在Tik Tok。

“我关注该品牌的Tik Tok账户,每天都会收到来自该品牌的消息。与不常打开的淘宝相比,Tik Tok显然打开得更频繁。久而久之,他养成了在直播间下单的习惯。”天天补充。

但是每天我也发现,在淘宝购物的时候,放在直播间的商品退货率要高很多。“可能我逛淘宝的时候会反复看详情和评论,不像经常在直播间激情下单。我现在就在直播间确认我下单的商品是否有运费险。毕竟,并不是所有事情都像看起来那样令人向往。”

虽然种种迹象表明,Tik Tok的电子商务正在蚕食淘宝的基本盘。但淘宝为了保住自己的“江山”,自然付出了很多努力。内容化、社交化、社区化成为淘宝创新的方向。目标可以理解为跟上潮流。

罗珊告诉燃元,淘宝现在也在培训商家,从内容和留存上深化用户体验。“其实还是个老话题,就是对内容进行改造,以内容为驱动力吸引用户。”

但在罗山看来,效果是否达到预期还很难说。“说实话,虽然平台提供了激励机制来引导我们商家生产内容,我们商家也通过激励机制鼓励消费者生产内容,但是就我们店铺的运营来说,我们商家创造的内容对消费者根本没有吸引力。毫不夸张地说,消费者根本不会打开它。”

这也是事实。在2022年5月举行的交流会上,淘宝天猫首次披露了“从交易到消费”的核心战略,“添加内容。整个平台从交易走向消费,加大对购物、直播、点淘的投入,通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容。”

9月1日,在淘宝直播节上,淘宝直播宣布进入2.0时代。淘宝直播2.0*的改变就是直播系列淘宝系统的所有消费场景。淘宝直播和猜你喜欢的,浏览、搜索等手探领域和点探实现“大域连通”,从而发掘更多的增量空间,帮助商家触达更广泛的消费者。

对于现在的电商领域来说,传统零售业“人货场”中的“场”已经变得不那么重要了,“人”和“货”成为了核心要素。接下来的比赛就是看哪个平台能最高效的把两者结合起来,谁能脱颖而出。

“货”是淘宝的优势。就连发展势头强劲的Tik Tok电子商务也计划发展货架电子商务。但“人”恰好是淘宝的短板。可以理解为“人”就是“流量”,淘宝只是面临一个流量问题。因此,淘宝着眼于提高用户粘性和活跃度,并据此展开了一系列调整。

淘宝和Tik Tok之间的攻防战已经悄然开始。目前Tik Tok有淘宝不具备的流量优势,淘宝上架的电商长尾效应也是Tik Tok达不到的。

未来随着进入者越来越多,淘宝在女性电商品类的份额必然会被其他平台稀释。同时,其他平台,比如Tik Tok,是否能接受新的流量,需要运营、售后等各方面的支持。

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